Krisenkommunikation für Marken

Krisen sind naturgemäß mit unpopulären Maßnahmen verbunden. Zusätzlich kratzt und beschmiert jedes negative Ereignis das Image einer Marke. Je länger eine Krise dauert, desto mehr bohrt sich der Zweifel in den Markenkern. Was kann man tun?

Besondere Rolle des Markenkerns in der Krise

Der Markenkern beschreibt die wesentlichen Werte bzw. Eigenschaften und Kompetenzen, die eine Marke charakterisieren. Mit ihm entsteht eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit. Im Gegensatz zum Markenimage, das ebenfalls langfristig wirkt, begründet der Markenkern die eigentliche Existenz eines Brands. Brechen z.B. in Folge einer Krise einzelne Wertebereiche des Markenkerns weg, so kann die Marke trotz scheinbarer Erfolge der Reputation Maßnahmen als solches dennoch irreparabel beschädigt worden sein. Ohne gesunden Markenkern fällt die gesamte Konzeption in sich zusammen. Markenimagepflege ohne nachhaltige Ursachenforschung für Beschädigungen des Markenkerns bleiben also reine Kosmetik.

Diagnose- und Therapieansätze für beschädigte Marken

Der Markenkern ist zugleich die noch verbliebene DNS zum Neustart nach der Krise. Die ketzerische Frage lautet: Auf welchen verbliebenen Werten begründet die Marke ihre zukünftige Existenzberechtigung? Sinnlos gewordene Marketinghüllen sollten konsequent nach einer Krise abgestreift werden, um die Lernfähigkeit und strategische Neuausrichtung des Unternehmens nach innen und außen glaubwürdig zu demonstrieren. Begonnen wird dieser „Häutungsprozess“ mit den ethisch-ideellen Werten, welche als erste in der Krise beschädigt wurden. Hierzu zählen Werteverluste wie Mangel an Glaubwürdigkeit und Verlust der Meinungsführerschaft (z.B. Beratungskompetenz in der Bankenindustrie), Verantwortungslosigkeit gegenüber der Gesellschaft, Mitarbeitern etc. (z.B. Billigarbeiter im Online-Handel), mangelnde Authentizität (z.B. im Rahmen von Politikerskandalen) Materialismus statt Spiritualität (z.B. Katholische Kirche) u.v.a.

Erst auf der Basis erneuerter ethisch-ideeller Werte des Markenkerns kann sich das Unternehmen den in der Öffentlichkeit viel spürbareren emotionalen Werteverlusten widmen: Hass und Ärger (z.B. Made in Germany aus Sicht griechischer Konsumenten), Ängste (z.B. Arbeitsplatzsorgen der Opel-Mitarbeiter), Neid (z.B. Diskussion um Managergehälter), Unlust und aktive Kaufabsagen (z.B. Boykottaufrufe gegen Tankstellenmarken), Ekel (z.B. Pferdefleischskandal).

Im dritten Schritt ist der Markenkern auf Beschädigungen in der ästhetisch-kulturellen Dimension zu untersuchen: Hinweise auf inter- und intrakulturelle Intoleranz, fehlenden Zeitgeist, Plagiatsanfälligkeit, Design-Verunglimpfungen müssen auf ihre Ursprünge hin untersucht werden.

Last but not least kann nun über eine Optimierung der sachlich-funktionalen Werte nachgedacht werden. Beispiele für Markenkernbeschädigungen in diesem Bereich sind Kampf gegen offensichtliche, meßbare Qualitäts- und Performancemängel, sinkende Deckungsbeiträge, Zunahme der Garantiefälle etc.

Nach diesem vierstufigen Diagnoseprozess wird der reparierte oder reduzierte Markenkern in umgekehrter Reihenfolge wieder zusammengesetzt und auf sein ganzheitliches Erscheinungsbild überprüft. Es folgen zielgerichtete Therapiemaßnahmen.

Allgemeine Umsetzungshinweise

In der Markenkommunikation nach einer Krise kommt der Betonung von einfachen, vor allem funktional meßbaren Qualitätsaspekten eine besondere Bedeutung bei. Die frühzeitige Kommunikation positiver, emotionaler oder ethischer Werte ohne funktional erlebbaren Mehrwert kann zu ungewollten Vermischungen mit den noch im Gedächtnis der Konsumenten vorhandenen Krisenbildern führen. Insgesamt muss stets eine Spagatübung zwischen Wiedererkennung und Innovation angestrebt werden.

Der verloren gegangene Kontakt zum Kunden oder zu den Mitarbeitern muss wiederhergestellt werden. Dabei lohnt es sich, Zeit in Befragungen zum Markenwertverlust zu investieren statt die verbrannte Oberfläche nur schnell und notdürftig durch ein paar Goodwill Kampagnen kosmetisch abzudecken.

Mit Hilfe dieses evaluierten Wertekanons 2.0 können anschließend geeignete Gestaltungsrichtlinien für das neue Brand Design, Brand Behaviour und Brand Communication entwickelt werden. Auf diese Weise wird sicher gestellt, daß in einer Krise nicht allein nur operative ad hoc Kommunikation betrieben wird. Der Markenkern wird vielmehr zum Hüter der Unternehmenswerte in der Krise und hilft auch in komplexen Situationen zweckmäßige Entscheidungen zu treffen.